Kurz gesagt
- Vermarkten heißt Sichtbarkeit und Einnahmen, in dieser Reihenfolge. Einnahmen setzen eine Hörerschaft voraus, die du belegen kannst: Downloads aus dem Hoster, Plattformdaten, ein Themenprofil.
- Die Anbieter nennen ihre Schwellen selbst: Acast ab 1.000 Hörern im Monat, das Spotify Partner Program (in ausgewählten Märkten) ab 1.000 Hörern und 2.000 Hörstunden in 30 Tagen. Die Werbeschiene von LetsCast.fm, unserem Hoster und Festival-Partner, kostet laut Hilfe nichts und hat keine Mindestlaufzeit.
- Direktes Sponsoring braucht ein Mediakit auf einer Seite und eine kurze, persönliche Anfrage. Eine kalte Werbe-E-Mail kann nach § 7 UWG unzulässig sein.
- Werbung muss erkennbar sein: Spots mit Ansage „Werbung“ oder einem reinen Werbe-Jingle vorab, Sponsoring mit kurzem Hinweis zu Beginn, Rabattcodes und Affiliate-Links mit Kennzeichnung.
Wer hört dir zu, worüber sprichst du, und steht meine Marke bei dir gut da? Diese drei Fragen stellt sich jedes Unternehmen, bevor es Geld in einen Podcast gibt. Je klarer du sie beantwortest, desto leichter wird jedes Gespräch über Werbung, Sponsoring oder Unterstützung durch Hörer.
Dieser Ratgeber folgt dem Weg dorthin: Marke und Zahlen, ein Mediakit auf einer Seite, sechs Wege zu Einnahmen mit ihren Voraussetzungen, ein Ablauf samt Beispieltext für die erste Anfrage und die Regeln zur Kennzeichnung. Wir veranstalten selbst ein Festival mit Partnern und kennen eine Sponsoring-Anfrage auch von der anderen Seite des Tisches.
Stand: 11. Oktober 2026. Angaben Dritter stammen von den verlinkten Seiten und wurden am 11. Oktober 2026 abgerufen. Bedingungen und Preise ändern sich, lies sie vor einer Entscheidung beim Anbieter gegen. Rechtliche Hinweise sind eine Orientierung und keine Rechtsberatung.
Offenlegung: LetsCast.fm hostet unseren Podcast, LetsCast.fm, Podmon und Epidemic Sound sind 2026 Partner unseres Festivals. Spotify for Creators, Apple Podcasts Connect und Acast sind keine Partner von uns. Die Beschreibungen stammen von den Herstellerseiten.
Vermarkten heißt zwei Dinge: Sichtbarkeit und Einnahmen
Im Alltag meint das Wort mal Hörer gewinnen, mal Geld verdienen. Beides gehört zusammen, aber in fester Reihenfolge: Kein Unternehmen bucht eine Show, die es nicht findet, nicht wiedererkennt und nicht einschätzen kann. Der Weg lässt sich in fünf Stufen zerlegen, und jede Stufe hat ein Ergebnis, das du vorzeigen kannst.
- 1AuffindbarTitel, Beschreibung, Verzeichnisse. Ergebnis: Fremde finden dich per Suche.
- 2WiedererkennbarName, Cover, Klang, Versprechen. Ergebnis: Hörer erkennen dich sofort.
- 3MessbarZahlen mit Quelle und Datum. Ergebnis: Du kannst Reichweite und Umfeld belegen.
- 4AnfragbarMediakit und Kontakt. Ergebnis: Eine Marke versteht dein Angebot in zwei Minuten.
- 5BezahltWerbung, Sponsoring, Unterstützung. Ergebnis: Einnahmen, die du erklären kannst.
Stufe 1 behandelt unser Ratgeber Promotion für deinen Podcast, drei Tipps für mehr Sichtbarkeit auf Social Media gibt Folge 76 des Community-Podcasts, und Crosspromotion lässt sich im Community-Podcast gleich praktisch erleben. Dieser Beitrag beginnt bei Stufe 2.
Einnahmen kommen später und fallen am Anfang klein aus. Laut Acast (Hilfeseite, Stand 14. April 2026) sehen die meisten Creators Umsätze ab etwa 5.000 Hörern im Monat. Wer das weiß, plant Vermarktung als Aufbau von Vertrauen und rechnet nicht mit Einkommen ab Folge zehn.
Dein Podcast als Marke: Name, Cover, Klang, Versprechen
Marke heißt hier nur: Jemand erkennt deine Show nach drei Sekunden wieder und kann in einem Satz sagen, wofür sie steht. Vier Bausteine reichen dafür aus.
Der Telefon-Test
Briefmarkengröße prüfen
Ein Sound, den man erkennt
Ein Satz mit Formel
Beim Klang lohnt ein Blick in die Lizenz, bevor ein Spot mit Musik entsteht. Die Preisseite von Epidemic Sound verlangt für den Einsatz in Werbekampagnen einen Pro- oder Enterprise-Plan. Ob ein bezahlter Spot in deinem Podcast darunter fällt, klärst du vorab mit dem Anbieter. Ein eigener Werbe-Jingle zahlt doppelt ein: Er gehört zur Klangidentität und erfüllt später die Ansagepflicht (Abschnitt zur Kennzeichnung).
Zahlen, die Partner sehen wollen, und woher du sie bekommst
Werbekunden fragen nach Reichweite und nach dem Umfeld, in dem ihre Marke landet. Dein Mediakit braucht darum zwei Arten von Zahlen: wie viele hören zu, und wer und worüber. Zu jeder Zahl gehören Quelle und Datum.
| Kennzahl | Was sie zeigt | Woher | Worauf du achtest |
|---|---|---|---|
| Downloads pro Folge und Monat | Reichweite in der Einheit, in der Werbung gebucht wird | Statistik deines Hosters. LetsCast.fm zählt nach eigener Angabe nach IAB 2.1, aktuell ist laut IAB Tech Lab Version 2.3 (September 2026, Dokument bei GitHub). Die Messung beruht auf Server-Logs. | Zeitraum nennen, etwa die ersten 30 Tage je Folge, und beibehalten. |
| Plays und Follower auf Spotify | Wachstum, Impressionen und Bindung auf einer Plattform | Spotify for Creators: Plays and followers, Audience analytics, Impression analytics. | Eigene Zeile, nicht zu Downloads addieren. |
| Hörer nach Region und Follower bei Apple | Wo deine Hörer leben und wie viele dir folgen | Apple Podcasts Connect: Hörerzahlen nach Region, Follower-Daten. | Ebenfalls eigene Zeile: Hoster, Spotify und Apple messen unterschiedlich. |
| Hördauer und Abbrüche | Aufmerksamkeit, wichtig für Werbung mitten in der Folge | Spotify: Audience retention je Episode. LetsCast.fm führt in der Hilfe Hördauer von Episoden unter Analytics. | Durchschnitt mehrerer Folgen nennen. |
| Themenprofil und Platz in der Nische | Zu welcher Marke dein Podcast passt | Podmon: Themenprofil, Wettbewerbsvergleich, Charts (Absatz unten). | Chartplatz mit Datum, Plattform und Kategorie nennen. |
Für das Themenprofil bietet sich Podmon an, ein Partner unseres Festivals. Laut Herstellerseite transkribiert Podmon deutschsprachige Podcasts, ordnet sie Themen zu und nennt das Themenprofil ausdrücklich einen Beleg gegenüber Werbepartnern. Die Podcast-Charts zeigen Apple und Spotify nebeneinander, filterbar nach Plattform, Land (Deutschland, Österreich) und Kategorie. Publisher, Vermarkter und Hoster der ersten fünf Plätze sind ohne Anmeldung sichtbar. So erkennst du, wer in deiner Nische die Werbeplätze verkauft. Tarife und Testzeitraum stehen auf der Preisseite.
Das Mediakit auf einer Seite (Vorlage)
Ein Mediakit beantwortet die drei Fragen vom Anfang auf einer DIN-A4-Seite oder einer Unterseite deiner Website. Kürze gehört zur Botschaft: Wer eine Marke anschreibt, will nicht erst ein langes PDF lesen. Die Vorlage zum Übernehmen, Platzhalter in eckigen Klammern:
Drei Regeln machen die Vorlage glaubwürdig. Jede Zahl trägt Quelle und Datum. Du verlinkst zwei typische Folgen als Hörprobe. Und du entscheidest vorab, ob eine Preisspanne ins Mediakit kommt oder erst ins Angebot. Unter Referenzen zählen auch Nominierungen, etwa bei den Podfluencer Awards 2026 mit neun Kategorien und Verleihung am 24. Oktober.
Wege zu Einnahmen: sechs Optionen im Vergleich
Die Tabelle fasst zusammen, was die Anbieter selbst als Voraussetzung und Ablauf nennen. Sie ist eine Momentaufnahme vom 11. Oktober 2026. Vorab die Schwellen, auf die du dich einstellen kannst:
| Weg | Voraussetzung laut Anbieter | Aufwand | Was du abgibst oder beachten musst |
|---|---|---|---|
| Werbung über den Hoster (Dynamic Ad Insertion) | Show bei LetsCast.fm. Aktivierung unter „Monetarisierung“, kostenlos, ohne Mindestlaufzeit. Partner sind meinpodcast.de oder Podcast Pioniere, immer nur einer gleichzeitig (Hilfe). | Gering | 50 Prozent des Erlöses. Bei klassischen Spots wählst du die Werbepartner nicht, Sponsoring-Angebote kommen vorab zu dir. Auszahlung bei meinpodcast.de quartalsweise ab 50 Euro, bei Podcast Pioniere Abrechnung ab 100 Euro. |
| Marktplatz eines Hosters, Beispiel Acast | Bewerbung ab 1.000 Hörern im Monat, Prüfung dauert bis zu zehn Tage. Laut Acast zeigt sich Umsatz meist ab etwa 5.000 Hörern im Monat. | Gering bis mittel | Eigene Werbung in Folgen bleibt erlaubt, dann gibt es aber keine Sponsoring-Angebote von Acast. Marktplatzprofil pflegen. |
| Spotify Partner Program | Laut Spotify: 1.000 Spotify-Hörer und 2.000 Hörstunden in den letzten 30 Tagen, mindestens 3 Folgen, Standort in ausgewählten Märkten, Show bei Spotify for Creators gehostet. | Gering | Wer woanders hostet, müsste laut Spotify wechseln. Ob dein Land dabei ist, zeigt der Reiter Monetize im Konto. |
| Direktes Sponsoring | Keine öffentliche Mindestzahl. Entscheidend sind Passung von Marke, Thema und Hörerschaft, ein Mediakit und eine Anfrage. | Hoch | Anfrage, Angebot, Skript, Kennzeichnung und Rechnung liegen bei dir, ebenso Partner und Preis. Läuft daneben Hoster-Werbung, vorher mit dem Sponsor klären. |
| Hörer unterstützen dich | Spotify: mindestens 2 Folgen, 100 verschiedene Hörer in 60 Tagen, Hosting über Spotify for Creators. Apple: Apple Podcasters Program mit jährlicher Gebühr (Höhe bei Apple). Mitgliederplattformen wie Steady lassen sich laut Hilfe von LetsCast.fm mit dem Podcast verknüpfen. | Laufend | Bonusinhalte in festem Rhythmus. Gebühren und Bedingungen je Plattform vorher lesen. |
| Eigene Produkte (Workshop, Merchandise, Live-Tickets) | Kein Anbieter nötig, dafür eine Hörerschaft, die du direkt erreichst, etwa per Newsletter. | Hoch | Hinweise auf eigene Produkte können nach dem Leitfaden der Medienanstalten als Werbung zu kennzeichnen sein. |
Ein Rechenbeispiel aus der Hilfe von Podcast Pioniere: 1.000 Werbekontakte kosten die Werbekunden 10 Euro (TKP), 5 Euro davon erhältst du. Ein Download kann mehrere Werbekontakte erzeugen, weil Werbung vor und nach der Folge laufen kann. Ob überhaupt Werbung kommt, hängt laut LetsCast.fm davon ab, ob deine Hörer zur Zielgruppe einer laufenden Kampagne passen. Plane Hoster-Werbung deshalb als Einstieg ein. Eine feste Größe im Budget wird sie erst, wenn die Abrechnungen es zeigen.
Bei der Hoster-Werbung von LetsCast.fm helfen drei Hinweise aus der Hilfe:
- Auf Spotify läuft Werbung nur, wenn du in Spotify for Creators unter „Details“ bei Licensor oder Hosting Provider den Eintrag LetsCast.fm wählst.
- Werbung mitten in der Folge setzt du über den ID3-Tag „Kommentar“: der Wert ADWTAG_ gefolgt vom Zeitpunkt in Millisekunden.
- Kapitelmarken stehen auf festen Zeitpunkten und verschieben sich gegenüber dem Inhalt, sobald vorab ein Spot läuft (laut Hilfe nicht behebbar).
Vermarkter, die unabhängig vom Hoster arbeiten
Die Tabelle zeigt vor allem Wege, die an einen Hoster oder eine Plattform gebunden sind. Im deutschsprachigen Raum gibt es außerdem Vermarkter und Netzwerke, die Kampagnen für viele Shows bündeln. Vier Beispiele mit den Angaben von den eigenen Seiten der Anbieter, abgerufen am 11. Oktober 2026. Keiner von ihnen ist Stand heute Partner unseres Festivals.
- Podigee Ad Marketplace: Die Einreichung erscheint im Konto, sobald ein Podcast in einem Kalendermonat 10.000 vollständige Downloads bei Podigee erreicht hat. Danach wird die Show geprüft. Laut Podigee fällt keine Nutzungsgebühr an, du wirst am Umsatz beteiligt und erhältst monatlich eine Gutschrift. Gestartet wurde der Marktplatz 2023 gemeinsam mit Seven.One Audio (Pressemitteilung).
- Seven.One Audio: Neben Host Read Ads für reichweitenstarke Podcasts gibt es ein Premium Audio Network. Laut Anbieter werden dort auch kleinere Reichweiten vermarktet, und zwar in Rotationen nach Thema oder Zielgruppe. Die Marker für die Spots setzt du selbst, lange Vertragslaufzeiten gibt es nicht, und Werbepartner lassen sich über eine Blocklist ausschließen. Die Höhe des Anteils nennt die Seite nicht, der Einstieg läuft über eine Kontaktanfrage.
- Julep Media: Ein Marktplatz aus München für Host Reads und Programmatic Ads, Julep wickelt die Kampagnen ab. Laut Seite liegt der Fokus aktuell auf Podcasts mit mindestens 10.000 monatlichen Abrufen. Mit dem Hoster Audiorella übernimmt Julep die technischen Einstellungen, bei anderen Hostern hat Julep keinen Zugriff auf die Technik.
- Zebralution Podcast: Ein unabhängiges Podcast-Netzwerk aus Berlin. Zu den Leistungen zählen Beratung zu Werbeformen, die Suche nach Werbepartnern und dynamische Werbekampagnen. Eine Mindestreichweite nennt die Seite nicht.
Wer bei einem dieser Anbieter anfragt, braucht dieselben Belege wie beim direkten Sponsoring: Downloads aus dem Hoster mit Quelle und Datum, dazu ein Mediakit.
Sponsoren ansprechen: Ablauf und Beispieltext
Eine Marke antwortet auf Anfragen, die in zwei Minuten zeigen, wer du bist, was du vorschlägst und was sie davon hat. Sechs Schritte führen dorthin.
- 1Zehn passende Marken sammelnHöre eine Woche lang fünf Shows deiner Nische und notiere, wer wirbt. Dazu kommen Marken, die du selbst nutzt. Das Werbemonitoring von Podmon zeigt laut Herstellerseite, welche Marken in welcher Kategorie werben.
- 2Ansprechperson findenGesucht sind Marketing, Partnerschaften oder Kommunikation. Bei kleinen Firmen steht die Inhaberin oder der Inhaber im Impressum.
- 3Einstiegsweg wählenWerbung per E-Mail setzt nach § 7 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus, Anrufe bei Unternehmen zumindest eine mutmaßliche. Ob deine Anfrage darunter fällt, klärst du im Zweifel mit einer Anwältin. Risikoarm: das persönliche Gespräch, das Kooperations-Formular der Marke, die Antwort auf eine Anfrage an dich.
- 4Kurz schreibenBeispieltext unten: wer, was, Nutzen für die Marke, nächster Schritt.
- 5Einmal erinnernErinnere einmal über denselben Weg. Nach einem Nein fragst du nicht nach.
- 6Klein startenDrei Folgen oder ein Monat, danach ein Bericht mit Zahlen aus deinem Hoster (Vorlage unten). Daraus wird die zweite Buchung.
Betreff: Zusammenarbeit mit [Podcast-Name]: ein Vorschlag für [Marke]
Guten Tag [Name],
ich produziere [Podcast-Name], [Satz mit Versprechen]. Die Folgen erscheinen [wöchentlich] und erreichen laut [Hoster] im Schnitt [Zahl] Downloads in den ersten 30 Tagen (Stand [Datum]). Ihre Marke passt zu meinem Thema, weil [konkreter Grund, etwa ein Produkt, das ich selbst nutze].
Mein Vorschlag: eine Sponsoring-Nennung zu Beginn von [drei] Folgen, nach den Vorgaben der Medienanstalten gekennzeichnet, und ein Bericht mit den Abrufzahlen nach Ende. Mein Mediakit auf einer Seite finden Sie hier: [Link].
Wenn das für Sie interessant ist, schicke ich gern ein konkretes Angebot. Wenn nicht, genügt ein kurzes Nein, dann melde ich mich nicht erneut.
Freundliche Grüße, [Name, Podcast, Link]
Treten deine Marke und das Unternehmen locker auf, passt auch die Du-Form. Der Aufbau bleibt gleich.
Der Bericht nach der Kampagne entscheidet über die zweite Buchung. Vier Zeilen genügen, jede mit Platzhaltern, die du aus deinen eigenen Zahlen füllst:
Folgen und Zeitraum: [Anzahl] Folgen mit Sponsoring-Nennung, erschienen von [Datum] bis [Datum].
Downloads je Folge laut [Hoster]: [Folge 1: Zahl] · [Folge 2: Zahl] · [Folge 3: Zahl], jeweils [30] Tage nach Veröffentlichung, Stand [Datum].
Reaktion der Hörer, falls vorhanden: [Zahl] Einlösungen des Codes oder [Zahl] Klicks auf den Link in den Shownotes.
Vorschlag: [Verlängerung um drei Folgen / weiterer Zeitraum] ab [Datum], auf Wunsch mit einem konkreten Angebot.
Persönliche Gespräche sind der risikoärmste Einstieg. Das Podfluencer Festival am 23. und 24. Oktober 2026 in der Feierwerk Funkstation München bietet dafür Raum, Workshops sind im Ticket enthalten (kleinere Änderungen vorbehalten). Das Ticket gibt es hier, Tipps zum Anknüpfen im Ratgeber zum Netzwerken.
Werbung kennzeichnen
Dieser Abschnitt fasst für Podcasts den Leitfaden der Medienanstalten zur Werbekennzeichnung bei Online-Medien zusammen (Stand Juni 2021). Für Audio gelten die Werberegeln des Rundfunks, für Shownotes und Blog § 22 Medienstaatsvertrag (MStV) und § 6 DDG. Das ist eine Orientierung und keine Rechtsberatung.
Die Einzelheiten: Für Audio verweist der Leitfaden auf § 8 und § 10 MStV, die über § 74 MStV entsprechend gelten. Die Regel zu kommerziellen Kommunikationen nennt er noch im Telemediengesetz, sie steht heute im Digitale-Dienste-Gesetz (DDG).
| Situation im Podcast | Kennzeichnung laut Leitfaden |
|---|---|
| Bezahlter Spot oder Werbeblock | Ansage „Werbung“ vorab oder ein Jingle, der nur die Werbung ankündigt. Ist das Ende nicht deutlich, auch ein Hinweis aufs Ende. |
| Produkt am Rande, gegen Bezahlung oder Gegenleistung | Hinweis zu Beginn, etwa „Unterstützt durch [Produktname]“ oder „Unterstützt durch Produktplatzierung“. Bei kostenlos erhaltenen Produkten nur, wenn der Wert über 100 Euro liegt. |
| Sponsoring: Marke unterstützt die Folge finanziell und ist nicht Thema | Kurzer Hinweis zu Beginn, der nur das Image des Sponsors stützt und nicht zum Kauf aufruft. Zusätzlich vor und nach Werbeunterbrechungen oder am Ende möglich. |
| Rabattcode oder Bezugsquelle in der Folge | Das zählt als Werbeteil, ein Sponsorhinweis reicht nicht: „Werbung“ oder „Anzeige“ deutlich hörbar in unmittelbarer Nähe des Codes. |
| Affiliate-Link in den Shownotes | Symbol (*) und Erläuterung in unmittelbarer Nähe des Links. |
| Werblicher Link, etwa Sponsor-Link, in Shownotes oder Blog | Deutlich lesbar „Werbung“ oder „Anzeige“ in unmittelbarer Nähe. Nicht ausreichend sind Wörter wie „ad“, „sponsored by“ oder „Advertorial“. |
Zwei Punkte gehen leicht unter. Ein pauschaler Hinweis, dass der Podcast insgesamt Werbung enthält, ersetzt die Kennzeichnung des einzelnen Spots nicht. Und wer eine Marke aus eigener Überzeugung bespricht, ohne Gegenleistung und ohne Werbesprache, muss nach dem Leitfaden nicht kennzeichnen. Wir halten es in diesem Beitrag so: Wo eine Partnerschaft besteht, steht es im Text, und Partnerlinks tragen das Attribut sponsored.
Typische Fehler
- Zahlen ohne Quelle und Zeitraum. Hoster-Downloads, Spotify-Plays und Apple-Follower stehen in getrennten Zeilen mit Datum.
- Mit dem Preis anfangen. Erst kennt die Marke dein Umfeld, dann folgt das Angebot.
- Spots fest in die Datei schneiden, ohne Enddatum. Eingebaute Werbung bleibt in der Folge, bis du die Audiodatei austauschst (Unterschied zu Dynamic Ads siehe Fragen).
- Eigenen Sponsor und Hoster-Werbung mischen, ohne zu sprechen. LetsCast.fm weist darauf hin, dass dann ein Mitbewerber deines Sponsors vor oder nach der Folge werben kann.
- Kennzeichnung vergessen. Ein Rabattcode ohne „Werbung“ oder ein Affiliate-Link ohne Stern fällt auf.
- Nach einem Nein nachhaken. Eine klare Absage ist ein Ergebnis. Notiere sie und lass es dabei.
Häufige Fragen
Ab wie vielen Hörern lohnt sich Vermarktung?
Eine feste Grenze gibt es nicht. Acast nennt 1.000 Hörer im Monat für die Bewerbung, Spotify 1.000 Hörer und 2.000 Hörstunden in 30 Tagen, bei LetsCast.fm hängt der Werbeerlös an den Downloads. Für direktes Sponsoring nennt niemand öffentlich eine Mindestzahl, dort zählt die Passung.
Brauche ich ein Gewerbe, wenn ich mit Werbung Geld einnehme?
Einnahmen aus Werbung sind steuerpflichtig. Ob du ein Gewerbe anmelden musst, hängt von deinem Fall ab. LetsCast.fm schreibt in seiner Hilfe, ein Gewerbe sei nicht zwingend nötig. Frag das Finanzamt oder eine Steuerberaterin, das hier ist keine Steuerberatung.
Muss ich Sponsoring in der Folge kennzeichnen?
Ja. Nach dem Leitfaden der Medienanstalten genügt bei Sponsoring ein kurzer Hinweis zu Beginn, der nur das Image des Sponsors stützt. Nennst du Produkte, Bezugsquellen oder Rabattcodes, ist es Werbung und wird mit „Werbung“ angekündigt.
Was unterscheidet Dynamic Ads von eingebauter Werbung?
Dynamic Ads kommen laut Hilfe von LetsCast.fm beim Abspielen aus einem Adserver, passen zur Hörerin und enden mit der Kampagne. Eingebaute Werbung schneidest du von Hand in die Datei, sie bleibt dort, bis du die Datei austauschst. Der Preis wird bei Dynamic Ads je 1.000 Werbekontakte vereinbart, dem Tausender-Kontakt-Preis (TKP).
Lohnt sich ein Vermarkter, oder verhandle ich selbst?
Ein Vermarkter nimmt Arbeit ab und behält einen Anteil, bei den beiden Anbietern über LetsCast.fm sind es 50 Prozent. Selbst verhandeln gibt dir Kontrolle über Partner und Preis und kostet Zeit. Beides lässt sich kombinieren, wenn du Konkurrenzfragen vorab klärst.
